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朗涛新败笔——劲霸男装

编者按:前些天,一伙朋友们在电视机前略显激动的关注着中美男子篮球赛,中场休息期间电视播放了一个展现男人间情意的广告,突然听到“劲霸男装K—BOXING”的熟悉广告语,紧接着我被眼前的一个三分四裂的标志吓了一小跳,小气、虚弱、伤痛、无助,这些词很快挤满了我的脑袋,嘴巴里还吐了一句:“倒,不会吧。”马上到电脑前查了下资料,原来这个劲霸男装的新标志是朗涛的“杰作”。
 

 

 

图形很苍白,语言很有力
    作为新标志的设计方,朗涛公司亚太区董事总经理叶庆龙的解释说,“王者归来”既有青铜器时代钟鼎铭文的传统古韵,也有古埃及斯芬克斯文明的神秘传奇。“它在原标志奋斗、阳刚、霸气的男人图腾的基础上,融入了时尚、前卫、独特的艺术元素。”

    这是一段令人发笑的文字,我的朋友告诉我,这就是忽悠的力量,忽悠就是生产力。在图形面前,语言是苍白无力的,而且越辩越站不住脚。一段描述新标志既有“青铜器时代钟鼎铭文的传统古韵”,又有“古埃及斯芬克斯文明的神秘传奇”文字,似乎与学生们为绞尽脑汁深挖自己作品背后的文化底蕴一样,显得自吹自擂。一个优秀得当的标志从来就是易于表述且简单深刻,连定位大师阿尔里斯都讲,你需要讲你的信息削尖,以便进入消费者的头脑,显然这是一个抽闲难懂、复杂凌乱的堆砌。真可谓是图形苍白,语言有力。为新标志取名为“王者归来”无可厚非,不管是“超人归来”还是“打工回来”,这只是一个一厢情愿的说法。从图形来看,会产生一种不稳定、不安全的感觉,分散的机械臂式的标志组成一个被打的稀巴烂的投降状。

    从标志设计到终端零售环境设计,被重塑后的劲霸男装品牌似乎并没有加强刚毅、霸气的独特男人形象,而劲霸多年来在央视投播的广告却恰恰塑造了刚毅、霸气的特点,不论是广告语的配音和发音,还是赞助央视5台的拳击节目,这个已经具有鲜明定位特点的品牌个性很有可能将会走错方向,遗弃已经积累多年的品牌印象和个性,这将是一个巨大的损失和失误。再进一步深入探究,可以发现门店招牌的大面积招牌上只是可怜兮兮的贴着一个毫无情感深度和打动力的标志,由于标志形状过于分散且视觉焦点分散,导致在延展的应用上根本没有可以发挥的余地,与“舞动的北京”标志如出一辙,生硬、机械,毫无细节的触动,而没有细节更是塑造强势品牌的硬伤。

    作为品牌设计师而言,这些都是可以想象的到的后果,所以再谈下去已经没有更多的意义,我想从以下5个方面谈谈自己的看法。

 


终端零售环境设计是一种目标细分群体的生活方式营造
    任何一个品牌,特别是快速消费的时尚服饰品牌,由于人们对原材料、制作工艺、质量等级、技术指标、环保标准等等的认识模糊,决策往往无法做到非常理性,同时作为一种具有体现身份地位和个****好的外显产品,时尚服饰的终端零售环境设计在追求一种求新、求异的过程中,更加需要营造一种目标细分群体的生活方式。具有开放、包容、平等意识的当代青年,在判断一个品牌是否值得购买的时候,都有一个自己独特的价值评判标准。

    服装零售企业的核心竞争力是营销网络和渠道,最近国内销售额最大的休闲服饰品牌美特斯邦威上市,在募集的18亿资金中,就有16亿用于营销网络和渠道的建设。如此庞大的营销网络和渠道建设势必将有高额的终端零售环境设计的投入,所以终端零售环境设计在今后的5年内必将是各平面和空间设计公司的必争业务。而为终端零售环境营销一种适合目标细分群体的生活方式也迫在眉睫。

品牌标志设计需要建立独特的品牌定位
    在营销中,名称和标志构成了品牌基本定位,标志应该根据这样一个从“品牌发展战略”逻辑延伸过来的“品牌定位”进行设计,这种设计是根据“企业、竞争对手、消费者”的三者关系进行分析的,企业的品牌需要设计“满足”目标消费者需求和价值观吻合的标志及形象,同时又要与竞争对手已有的标志及形象“拉开差异”,“在企业所面向的目标细分群体中,竞争对手无法满足,而企业可以满足。” (图一)这才是品牌标志设计的依据和逻辑。

品牌印象是时尚服饰购买决策的决定性因素
    在商品和资讯极大丰富的今天,品牌是企业最大的可持续资产。没有建立起品牌的时尚服饰品牌将在这场品牌战役中逐步收缩战线,因为人们面对一堆毫无个性特点商品时会无从认识和理解。可以想象当你面对面目类似且品类繁多的汽车时,如果没有“保时捷、沃尔沃、宝马” 的品牌指引和背后的价值诉求,甚至拿下这些汽车商标时,你一定会无从选者。当然,支持这一依据的简单理由已经显而易见,“吉利”和“奇瑞”的概念车在外观造型上已经可以做到与“保时捷、沃尔沃、宝马”一样具有相当的前卫造型时候,你自然会感受的到,最简单的方式就是观看下汽车展。看看这些汽车品牌的差异,答案不是外观,而是对品牌背后所包含的技术、质量、个性和外观等等的综合印象。而时尚服饰品牌的印象,更多的是外观造型、品牌故事、品牌人物等感性因素。

    品牌印象之所以会成为时尚服饰和汽车这类产品的决定性因素,是因为这些品牌作为外显的指示,具有代表身份和地位的象征,所以在消费者购买决策的最后一刻,总会考虑到大众对自己购买并拥有这类产品后的看法和态度,所以时尚服饰的印象,给自己和大众的印象就尤为重要,因为大众对此类商品的印象,往往也是大众对此类商品拥有者的印象。所以,品牌印象成为时尚服饰购买决策的决定性因素。
 

品牌管理的“慢”与“快”
    品牌形象设计好比书本的封面设计,如果将表面的美化作为品牌的全部,就好比只根据色彩丰富的封面来判断一本书的好坏,这是一个致命的误区。品牌形象设计可以“快速”的建立起品牌的外在形象,却绝不能从根本改变上一个品牌的生存和发展的命运。所以品牌管理讲究的是“慢速”,“快”即“慢”的原则。同样可以想象一间造型绚美的别墅注定不会在松散的沙土上存留更久。“慢”,是指品牌的底座,是支撑品牌发展的根基,是包括从“品牌发展战略——品牌定位——品牌元素构建——品牌形象设计——品牌传播与推广策略——品牌管理机制”的整套运营系统。如果说品牌形象设计能够在纷繁复杂的社会里,将消费者快速引入简单生活的第一步关键因素,那品牌管理的系统运作是消费者乐于接受这种简单生活的最后一步关键因素。

     为了更好的解释这种“简单生活”的含义,我觉得可以如此解释:市场经济的重要特征是市场的细分,每个细分的市场消费群都具有独特的价值观和生活方式,如果品牌能够快速有效的引导消费者进入这种价值观和生活方式,对于消费者而言,这就是一种简单的生活。因为品牌和产品同质化的今天,商品和资讯的泛滥已经降低了我们对事物的判断力。

一切手段的最终目的是为了取得市场竞争的优势地位
    所有品牌的创建和建设的最终目的都是为了取得市场竞争的优势地位,而建立强势品牌或领袖品牌自然是每个企业的愿望,所以,在建立品牌形象的过程中需要不断的夯实品牌底座,品牌的“快”源自品牌的“慢”,作为一种快速建立品牌的视觉设计手段,必须要与企业发展战略保持一致,与品牌定位保持一致。而更重要的是满足消费者的直觉感受。

    所以,请更多的使用我们的直觉感受评判劲霸男装新标识。


 
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