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简洁干净的TCBY酸乳品牌形象更新

当我看到TCBY的标志时,我的脑海想到的不是标志,而是商标。

我对国内的商标申请略知一二, 所以引起我注意的是标志下方的那句“全国最好的酸乳”(The country's Best Yogurt),如果你在国内申请商标,“全国”、“最好”、“酸乳”这三个词,个个都是商标申请的最大死穴,更不要说还要加起来用了,不要说商标,成为广告词也不行,因为你用了“最好”这个词。但标志中却显示这句话是一个商标,为了较一下真,我去到了美国专利及商标局 (United States Patent and Trademark Office)查找了一下,还真的找到了这句话确实是一个如假包换的注册商标。

但我的疑问却更大了,我不知道为什么美国的商标局允许有人可以用“全国最好的酸乳”去注册一个商标,虽然相关网页上注明了这句话一定要与标志TCBY同时使用才行,但这也足够了。

TCBY在中国开有分店,事实上,TCBY中文网页上,它就没有使用这句话,而它的中文名叫作“天使冰王”。而目前这种所谓的酸奶雪糕店在国内市面上也多了起来,不过整体在国内处于起步阶段,如果你不想打工,开一家这样的店我想是可以考虑一下的~~~。

TCBY是不是美国最好的酸乳,无从知道,但可以肯定的是,它是最早开始经营目前变得非常流行的酸奶雪糕的祖师爷。TCBY创建于1981年,目前在美国国内有超过900家分店,在海外则有超过400家分店,其产品因其低卡路里及低脂而受到欢迎。更多相关历史,可以参阅TCBY百度词条

TCBY虽然建立时间很早,但目前它面临越来越多富有竞争力的年青对手,甚至还有落后半拍的危险,这使他们感到自己必须要追上时代,于是在今年6月,他们决定改头换面一番,从标志到店铺设计都重新设计,该设计项目由位于美国的盐湖城设计公司Struck/Axiom负责。

TCBY的CEO,Timothy谈到的此次品牌形象的更新:“我们认为在我们店里的体验、精神上的享受及顾客自我选择口味搭配不仅仅与以往的体验不同,也与整个行业的体验完全不同。今天我们发布的全新形象正是我们整个策略、调查及创意执行中的最核心部分,我们自己的内部团队与StruckAxiom一起创造了理念、设计及品牌形象三连胜的目标。更重要的是,它象征着一个全新的TCBY,作为其中的领军人物,我们准备带领着整个乳果行业前进。而这个新形象的发布,正是我们实现这个目标的其中一步。”

以下图片是设计公司设计过程中的所做的一些稿件,并不是最终稿,我们可以通过这些稿件一窥整个设计过程:







上述为过程图片

TCBY要求标志简洁,同时要赋予这个首字母缩写的标志有强烈的视觉识别能力。在标志接近完成时,StruckAxiom与FOSTER调查咨询公司合作,了解消费者对新标志的看法。受访者认为新标志及其识别形象简洁、干净,传达出一种新鲜、健康及符合产品特性的气息。TCBY会将新标志的各种变化样式应用在他们的店内、户外招牌、包装、员工制服及作为一种间接的市场营销。








上图为标志的其中一种延伸应用样式

与原来的那种略显活泼但并不有趣的旧标志相比,新标志无疑前进了一大步。采用洋红及灰色,搭配时髦新潮,符合都市潮人一族的审美观。而Y的设计也形成一个“容器”元素,更加直观地传达出其产品特性。字母线条较细,中间更多的留白传达出一种新鲜及明亮的气息,与该产品的气质仍然是接近的。右边的那一句字母显得有点过于紧凑,不过由于采用了灰色,这个拥挤感也并不算太突出。








TCBY目前正在实行的创新营销就是充分让客户自己选择、自己动手。其产品大多为不含脂肪及无糖乳果雪糕,顾客在店内可以有10-16种口味选择,在客户选择了自己喜欢的口味后,就可以去到另一张吧台上,在装着不同成品的机械上操作,可以自己混合成不同口味的冰淇淋,价格大概是每盎司0.39美元(我在国内已经碰到过有人这样经营,也自己亲身体验了一下,我觉得问题似乎在于选择的口味不多,好象只有三四种,而且也就是普通的雪糕而已)。
 
TCBY这次的设计最让我欣赏的是无论在店内装修上还是在一些物品的延伸应用上,都做得非常不错。利用不同的饱和颜色,营造出一种青春活力及新鲜健康的气息。象TCBY这几个字母,本来是The country's Best Yogurt首字母的缩写,但他们充分发挥创意,赋予它们另外的意思,让品牌的形象得到进一步的加强,非常聪明的做法。
 
我唯一担心的是,他们有一千多家分店,大多数是特许加盟经营,如何让新品牌全部顺利应用到各个分店,确实是让人挺头疼的一件事。


 






上图为顾客按自己的口味选择后在机械上操作

TCBY网站:http://tcby.com/
TCBY中文网站:http://www.tcby.com.cn/
 

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