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创意点石成金的案例–让牛奶成为时尚

如果你正好是一位美国漫画英雄们的粉丝,也许会对旁边这张图感到惊讶,为什么这张海报中一贯神勇的金刚狼(Wolverine)的嘴上会出现了一撇奇怪的“小胡子”?
 

 

等等,再仔细看图中的文字处处出现关键词“Milk“,原来这个“小胡子”还是牛奶做的?

如果喜欢追根究底的你还要去搜索引擎上用“牛奶胡子“作为关键词搜索图片的话,还会赫然发现一大堆你耳熟能详名人们都留过一摸一样的”牛奶胡子“,包括知名电影电视演员、歌手、模特、运动员甚至游戏和卡通人物。其实这些海报都来自一项可以称为“got milk?“的推广计划,是由美国的牛奶公会机构从1993年开始执行的。

人们常说好的创意可以点石成金,而这个”got milk”推广案则更进了一步,能够将“喝牛奶“这样一个很朴实的事情变成一种时尚和文化,深入到千千万万的美国人生活中,也难怪大量的介绍市场营销的书籍中会以这个例子做榜样,并在去年由Adverstiting Age评出的世纪百大广告案中名列前茅。

整个“got milk”推广计划的由来从20世纪90年代初说起,当时美国的牛奶消费量连续三十年一直下滑,其主要原因主要有几点:

首先,虽然欧美国家中一贯有饮用牛奶的习惯,而且绝大部分人群也确实认可牛奶是一种很有营养的饮品,但是同时他们也认为牛奶是一个很平淡无聊的饮料,或者换句流行的话说就是不够“潮“。这一点在当时的年轻人心目中尤为严重,不少人在访谈时会说出”牛奶就是给小孩子喝的嘛“这种认知。

其次,也确实不能怪为什么大家对于牛奶产生了厌倦感,因为一方面周围的竞争对手太强大了,尤其是当时也正是软饮料市场(包括大家常见的可乐和碳酸型饮料、运动型饮料等)刚开始百花齐放的时代,大量的厂商为了竞争人们“喝什么”这个点而在营销上投入了大量的金钱,做了很多的尝试。例如将饮料从设计和包装上做创新,甚至开始将饮料品牌和“独立、自我”等等精神层面的东西开始打包。而且从另一方面看牛奶这个产品由于受到一些明显限制(例如保鲜和运输需求),所以在外观和包装上比较难去做突破。

与其继续等着看牛奶产品的市场份额不断地被软饮料等其他更“潮”的替代品取代,在作为美国最大的牛奶基地的加利福尼亚州,牛奶制造厂商决定联合起来,成立了一个名为加州牛奶加工委员会(California Milk Processor Board)的机构,并且同意从每出售一加仑牛奶的收益中统一抽取3美分的方式来筹集一笔营销经费,正式发起了这场精彩绝伦的绝地反击战。

为了重新唤起消费者对于牛奶这个产品的热情,在雇佣了广告公司做了大量市场调研后,团队发现很多人其实是吃一些甜的零食的时候一起喝牛奶,因此将创意的核心做了做了一个逆向思考和夸张 – 如果你在甜食的时候发现自己没有牛奶润一下喉咙的话,这该是一件多么痛苦的事情啊。

基于这个创意,由今天的知名大导Michael Bay操刀做出了一篇名为“Aaron Burr“的广告片(Aaron Burr这位仁兄最知名的事迹是在一场决斗中枪杀了美国开国元勋之一的亚历山大-汉密尔顿)。

故事的剧情是:一位屋子里装满了和这次著名决斗相关的物品的历史爱好者收到了一个电台随机播出的有奖问答,而问题恰好是”谁在那场著名的决斗中杀死了亚历山大-汉密尔顿?“,如果答对了就能获得一万美金的奖金。本来以为这笔钱已经稳稳到手的男主角却发现,自己因为正好嘴里都是食物,哽咽中的回答让电话的另一头无法听清。当他想找牛奶来润喉咙的时候才发现盒子是空的,只能眼睁睁看着奖金飞走。这个广告片由于采用了夸张的手法将一个日常生活中可能遇到的场景喜剧化呈现,并且在结尾配上了画龙点睛的slogan “got milk?”,因此一播出就获得了热烈的好评。正因为这只广告片开始改变了很多人对于牛奶这产品是平淡无趣的观念的第一步,在1994年加州的牛奶销量居然真的多年来第一次重新恢复了正增长。

 

 

 

  


 

随着”got milk“第一波电视广告获得的巨大成功,”got milk?”这个流行广告语也开始逐渐融入到美国其他牛奶工会的营销方案中,而“牛奶胡子“这个创意则是进一步将喝牛奶这件普通的事情变得更加时尚。其idea简单明了:邀请有影响力的各界名人拍摄长了“牛奶胡子”的照片,向大家宣传喝牛奶的好处,将牛奶这个本无品牌的产品逐渐在美国塑造成了一种健康生活时尚。一个简单的证明是,以前拍牛奶胡子的广告是需要重金聘请名人,但到了今天大量的名人会主动找上门来,以拍摄牛奶胡子广告为荣。由于每年推出的人物有限,历年来被拒之门外的名人数不胜数,做广告能做成这样也是极致了。

如果将这些制作精美的海报按照时间顺序排成一列望过去,除了那显眼的“牛奶小胡子”和大大的“got milk?”slogan外,你还会发现下面两个特色:

 

一方面选用名人是为了利用他们的影响力来使得牛奶这个产品显得更酷,那么在这些名人的选择范围上还要顾及到尽可能大的人群覆盖面,因此你能从多年拍摄的海报中发现有针对各个人群的名人,真正实现一网打尽。喜欢****?没问题,有欲望都市(sex and the city)的Carrie和Samantha;喜欢游戏?没问题,有全球最出名的戴帽子大叔马里奥(Mario);喜欢看家政频道?没问题,有白手起家的玛莎·斯图尔特(Martha Stewart);喜欢看功夫片? 也没问题,有成龙大哥和卧虎藏龙造型的章子怡,总之只要是当红的名人,你总能发现他们带着这撇牛奶胡子出现。

使用当红名人的另一个好处是能够利用对方的名气将“牛奶”这个较难成为话题的产品增添谈资。每次推出新的牛奶胡子海报时,其中配合得天衣无缝的广告词也往往成为亮点。例如去年英雄(Heroes)这部美剧是热门剧集,”got milk?”推广海报中很快就让剧中的女主角Hayden长出了“牛奶胡子”,如果将图中的广告词翻译过来,意思是:

“你不需要是英雄才能感觉到所向无敌。这就是为什么我喝牛奶。牛奶蛋白质不仅促进肌肉增长,研究还证明喝牛奶的年轻人身材更苗条哦。为此干杯 (cheers to that这里是双关语,因为Hayden在剧集中是一个cheerleader)”

 

最后,如果你阅读了这篇文章后有一种马上要冲到冰箱、找出牛奶、然后冲向镜子开始迫不及待地想试试自己加了牛奶胡子的话会不会更酷的冲动的话,悄悄告诉你一个秘密,其实之所以上面的名人海报中他们的胡子能够那么有型,其实秘诀是将牛奶和香草冰淇淋混在一起,然后再用小刷子涂上去的。

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