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韩燕伟:卫浴行业中小企业如何建立品牌


  

  品牌建设是一个不断累积的过程,我国不少中小企业的品牌建设都处在不断的摸索过程中。其实针对中小型企业建立品牌是有一套系统理论和执行方法可以遵循的,但是由于大家对这套理论体系了解得不够深入,导致很多中小企业在进行品牌建设的过程中产生很多误区。而这些认识的误区往往成为阻碍他们品牌建设的主要问题所在。

  “830BD品牌设计”总经理,品牌策划师,艺术设计学讲师韩燕伟先生,在针对卫浴行业中小企业如何开展品牌建设的问题上,有着独特的研究和建议。而他的观点和方法针对解决卫浴行业中小企业品牌建设中存在的问题具有现实的指导意义。

  韩燕伟,佛山市“830BD品牌设计”总经理,品牌策划师,艺术设计学讲师。

  2000年进入卫浴行业,曾经服务的品牌有ARROW箭牌、FAENZA法恩莎、SWLL四维、AOSMAN澳斯曼、HUIDA惠达、DUFINY杜菲尼、HCG和成卫浴、澳洲TAOS、MEXDA万事达卫浴、SLOM斯洛美、HHHS华盛等数十家国内外卫浴品牌,具有丰富的行业咨询、品牌策划能力和创意设计、品牌推广能力,是陶瓷卫浴领域资深品牌战略顾问。

  一、卫浴行业中小企业在品牌建设上必备的认知

  资金:建品牌需要资金注入,但并非只有巨额投资才能打造品牌。

  建立品牌不能没有投资,任何一项商业活动的开展都需要一定数额的资金注入来支撑。但是建立一个完善的品牌并不是必须要投入巨额的资金,合理的投入和科学的建设方法才能达到建设品牌的目的。我们到欧洲考察的时候发现:国外很多的中小品牌都很有特色,一个只有五六个人组成的小团队,都可以打造和支撑起一个个性品牌。比如一个小小的软装灯光设计团队,他们通过自己的个性设计获得无数客户的慕名而来,他们凭借自己的资金情况做出适合自己的品牌宣传计划,并使之声名远播。因此,中小企业千万不可被巨额资金投入绊住建立品牌的脚步,陷入品牌建设的误区。

  时间:建立品牌不能急功近利,而需要一个长期的过程。

  品牌越持久对品牌的成长越有利,但这并不代表中小企业建品牌需要很长时间。建立品牌时间的长短与品牌持久性发展是两个完全不同的概念。不少中小企业由于急功近利的心理作怪,总是希望自己的企业的品牌建设可以缩短时间甚至一蹴而就。然而事实证明,建立品牌容易,守住品牌才是一个长期而艰苦的工作。这就需要数年时间,甚至数十年的时间才能去实现,因为只有经过考验、证明以及被消费者所接受的企业才能成为品牌。因此,企业必须致力于以长远目光去创立及维护一个品牌。

  时机:时不我待,品牌建立需要立刻行动。

  “等我们……样了,再开始吧”这种思想是不可取的!品牌的建设和企业的规模没有必然的联系,品牌建设是有阶段性的,如果没有把品牌建设合理的阶段进行合理布局、合理安排,那么品牌的发展阶段应有的良机也会随之失去。

  一个企业要考虑一个品牌自然成长的建设,需要制定合理的品牌路线和品牌布局。哪些是未雨绸缪的工作,哪些是当前销售和产品需要立刻解决的问题,先后有序、布局合理,成就不同阶段的品牌形象。只要我们立刻行动,在建品牌上有所作为,那么就会抛弃建品牌时机尚未成熟的误区,迈出关键性的一步。

  捷径:建立品牌需要脚踏实地,不可寻秘方、找捷径

  中国人喜欢找捷径找秘方,完全寄希望于“外脑”,找高手策划执行,而盲目的借助“外脑”往往因为照搬“经验”而不一定成功,达不到效果,甚至让企业对品牌建设失去信心。

  其实中小企业建品牌在任何道路和方法上都没有捷径可走,因为“解铃还须系铃人”,中小企业要建立属于自己的品牌,关键在于利用自己对企业的了解,踏踏实实站在自我的角度,站在市场的角度,站在消费者的角度,为品牌规划一个脚踏实地、科学可行的品牌战略,并且一步一个脚印的去执行,去完善,才能最终成就自己的品牌。

  名牌: 出名并非真品牌,价值才是真核心

  有些企业盲目的认为出名就是疯狂的品牌运动,然而盲目的出名观念往往造成品牌有名气没销量。不少的国内企业,看到许多的知名品牌运作的成功,也了解品牌战略的重要性,认为只要把品牌的策略明确化了,品牌就能够成功,不明白什么是品牌价值,更不知道品牌如何进行价值定位,由于没有明确的价值定位,更不知道如何做到差异化的产品,看着别人采用明星代言的成功,不去分析其成功的内在原因,盲目效仿,到头来只是变成了行业内的一场出名做秀,自娱自乐。所以,我们不要想着去搞什么人人知晓的品牌,而要去建让产品畅销的品牌。

  巨变:要建品牌,企业不一定要发生巨大的改变

  很多策划机构在帮助企业建立品牌的时候,往往容易把企业的劣势扩大化,以彰显自己策划能力的非同一般。其实中小企业品牌建设的不健全,并不意味着需要被完全的改变和推翻。准确的品牌定位、适度的改革策略需要把握力度、角度和方向。建品牌需要调整企业的运营活动,但是这并不代表要伤筋动骨去完全改变企业。因此,最科学的方法不一定是最合适的方法,以不变应万变,这才是中国人的本色,也是中小企业必须坚守的本色。

  复杂:简单应对复杂问题,建立品牌立足自身

  还有一些企业的品牌建设往往会从一部厚重的调研方案开始,不考虑企业的昨天,今天和明天;不考虑市场的昨天今天和明天;不考虑消费者的昨天今天和明天。从深处入手,往往会被自身丝丝缕缕的问题所牵绊,把简单的事情复杂化,陷入泥潭难以自拔。只有用简单应对复杂,中小企业才能在品牌建设的路上走出自己的路。

  抛弃企业建立品牌的诸多认识误区,寻找合理的布局,寻找适合自己的方案,有信心去建立品牌。坚信我们可以掌握建立品牌的科学方法,坚信我们有能力可以打造一个品牌的,也坚信我们一步一个脚印能将自己的品牌建设好的。从现在做起,立足当下,这是中小企业在建设品牌道路上需要做的!

  二、中小企业品牌如何打造

  定位:重新认识品牌

  品牌是什么?品牌是一个符号,一个名称!品牌所代表的是一个企业所提供的产品服务和专属概念,是消费者对企业产品的接收与认知。比如在卫浴行业,提到TOTO我们就想到科技卫浴,提到科勒我们就想到经典卫浴,提到乐家我们想到时尚卫浴。这些品牌都有属于自己准确的品牌定位,并且在这个定位下让消费者对品牌产生独特的认知,他们都抓住了品牌建设最核心的东西。中小企业不需要去探究品牌的神秘内涵,只需要知道品牌会让大多数预期客户购买品牌产品,并且保持持续购买,这就是品牌的成功。

  聚焦:剖析市场本质

  定位之父艾•里斯提出的著名营销观念。他指出”建立品牌、增强竞争力最为有效的方法是收缩品牌的焦点,包括产品线、顾客、渠道等,从而使品牌更容易进入顾客心智。 ”其实就是指导中小企业在总结行业规律、理解市场本质的基础上,集中优势资源,率先在有竞争优势的区域市场建立属于自己的根据地,获得生存的机会,继而积蓄力量,总结经验,强化团队,等待时机,扩大品牌聚焦的领域范围。

  命名:起个好名字

  莎士比亚说 “玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香。”

  名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子。在定位时代,中小企业能做的首要重要的营销决策就是给品牌起个好名字。

  概念:有助于销售的专属概念

  打造差异化的品牌概念不但能够带动品牌传播更能建立消费者忠诚度从而引导消费。路易威登Tambour Monogram Tourbillon 定制陀飞轮手表可以将拥有者的名字缩写作为中央轮板的形状,以增加手表的专属特性。从而确立了品牌在奢侈品行列的专属地位。特地“美墅主义”为传达中国精英们所需要、所向往的真正高品质格调品位生活而来。“原创,个性,美学空间”从而引领中国精英格调的美学人居。8:30BD帮助乐谷卫浴进行品牌提升的时候,将“快乐”一词巧妙地植入品牌内涵,形成品牌的“快乐价值”输出,并提炼出“乐创未来”的品牌传播语;针对卫浴行业的特性,开创性的提炼出“乐谷全维度卫浴”的品牌理念,使乐谷卫浴品牌在整体卫浴行业的属性得到质的飞跃。

  因此,我们说有助于销售的专属概念主要是客户心目中认为的专属,这才是专属概念的核心所在。中小企业要在第一时间抢占有助于品牌销售的专属概念,才能迅速建立自己独特的品牌形象。

  形象:视觉符号便于记忆

  品牌的视觉符号设计是品牌传播过程的第一步,是品牌构成的基础,也是品牌形象最直接的体现。个性、简约、独特、完善的视觉符号能将品牌的内在价值提升,中小企业一定要认识到:没有视觉符号,便没有记忆符号。

  借力:打造拳头产品

  产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心,也是一切营销的出发点。分析市场现状和发展趋势,结合自身的优势,聚焦到最有可能成功的一个和几个主导产品上,做深做透,点上突破,单点制胜,培育自己的拳头产品。 可以有效凝聚产品力,提升了企业整体实力和市场竞争力 。

  从“五度空间石”到“地脉岩”,从源自英伦,为豪宅而生的“皮纹砖”到“简一柔光砖”,简一开创了陶瓷行业从瓷片、抛光砖到仿古砖之后的全新的“柔光砖”,打造出新产品领域的新纪元。形成了“简一陶瓷”独特的品牌定位。

  宣传:一致性宣传

  一致性宣传,不是大面积的广告投入,做一致性的广告,是在各个不同的接触点,将品牌定位的概念传达下去。格力“掌握核心科技”、美的“原来生活可以更美的”都是一致性宣传的代表,也是值得中小企业学习的典范。

  广告不需要创意只需要记忆,我们不需要广告创新,只需要在目标客户的头脑里留有深刻的印象便可。强有力的一致性宣传有利于中小企业找准消费群体,重点传达品牌概念。

  推广:利用新营销方式配套推广

  市场总是被成熟品牌占据着,他们以先发者的优势最大程度地拥有广袤的营销疆域,而中小企业的新品牌又该如何在激烈的纷争中争取一席之地?这就需要中小企业配合自己的品牌概念采用新的营销方式,抢先一步把握市场新趋势,在行业演进的新领域占据竞争的制高点,从而赢得市场的主动权。

  编者按:韩燕伟总经理从理论上深入探讨卫浴行业中小企业在进行品牌建设过程中存在的认识误区,通过层层递进的方法,一步一步向我们传达中小企业品牌建设的方法,让我们看到:品牌建设是一个长期而系统的工程,不能操之过急,更不能朝令夕改,坚持不懈的努力,始终围绕品牌的形象力、产品力、销售力、服务力的打造常抓不懈,只有这样我们才有理由相信品牌的未来将会在从消费者的不断认知,到逐步的信赖中健康成长。

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