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李永铨与设计二十年展 《设计并不重要》

  李永铨是香港新一代品牌顾问设计人,设计风格独特,以黑色幽默及视觉大胆见称,业务范围遍布香港、中国、日本及意大利,唯少数能打出国际市场之模范。 近年获奖超过580项,他坚持认为设计是为商业服务的,“我们不是艺术家,我们做事一定要很商业。为客人想出来的个案一定要符合客人的需要,而不是胡乱放箭,看哪支中箭靶。”他说,“做创意最重要就是定位清晰,如果定位清楚目标明确,很多创意就会自然创造出来。”

  2010年与太古地产合作,在港岛东太古坊ArtisTree举办他的个人展 ——“对话视觉.李永铨与设计20年展”,这是本地有史以来首位香港设计师在ArtisTree举行最大型、结合品牌与设计的个人展览。2011年6月18日起,策展人何明、陈飞波、王浩先生将整个展览移师大陆,在中国延续巡回展出,在成都、苏州两地展出后来到内地第三站北京。

  独家专访李永铨,听他讲述自己二十年的设计故事。关于设计、品牌、客户、生活等等,十三个话题,让我们一起走进品牌大师的生活。

  一、关于海报设计——拿奖并不是我做设计的目的

  有人问我“什么是好的设计”,对我来说最简单的一条标准,音乐、电影、图书,但凡令我感动的作品就是好的。有很多垃圾电影看完之后,什么感觉也没有,书看到一半就看不下去,就是因为没有受到作品的触动,浪费时间。

  在国内很多人知道我是因为我的海报,因为我的作品有些反动,很先锋。黑色幽默的风格和我的性格也有关系。我觉得中国人生活压力太大了,负担太重,没有幽默感。我希望通过黑色幽默的海报设计给人一种心灵上的冲击。很多政府的海报,千篇一律,看了之后心跳都没有变。

  我在香港是第一个也是被禁最多的设计师。一只和性有关系的作品还可以,但是一旦和政府有关系,就带不过来,所以直到今天,也有很多作品都没法带过来。人说,Tommy的作品在全球都能看到,除了一个地方,那就是中国大陆,这很讽刺的。我有一个毛泽东系列的作品叫《刺头年代》给人很痛的感觉,探讨的是中国从1949年的社会主义到现在比资本主义更加资本主义,其中的社会问题。我用了毛泽东这个中国发展中影响力最大的一个icon来表现,没有丑化任何人。

  二、关于转型——好的作品不代表能卖得好,那干吗还要好的设计?

  问题又来了。我做了这么多好的海报设计,我毕业前十年主要做海报设计、出版,真的很投入,在全球拿了580多个奖项,其实我对奖项已经没有什么感觉了,只是这对我的团队和客户比较重要。但我敢保证,社会上99%的人不知道我,没见过我的作品。

  我在日本工作十年,日本的老百姓都知道优衣库、无印良品是谁做的,他们都很尊敬设计师和设计工作,人家不是通过海报,而是通过市场和品牌的力量体现自身价值的,他们明白设计和品牌到底是什么、怎么做。

  我们没有通过设计的行为与社会建立联系,设计师没有发挥设计力量去影响到人们,那设计师的价值和地位就无从谈起。后来我真的想通了,设计师不通过市场的行为,就很难实现自己的价值。

  三、关于客户——有什么样的老板,就有什么样的品牌。

  现在很多很有钱的客户,买一个品牌就像买一个包包一样简单,然后找一个很有名的设计师来包装,但当设计师要改什么的时候,老板说还是老的好看,钱我给你,但是不要改,客户要的只是设计师的名气。

  如果一个很忠诚的女生,找到了一个每天花天酒地的男生,同床异梦,他们的婚姻肯定是失败的。不是女生不好,而是两个人不合适。所以我寻找客户,就像找伴侣一样,理念要相同,我才能造出更好的东西。我不在乎品牌的大小,有时反而会喜欢一些中小企业,因为他的整个业务增长会更明显。

  如果病人都不正视自己的问题,就好像病人去看医生,“不用你说,我知道我睡得不好,给我开两片******就好……”,那我的身份就不是医生,而只是药店的销售员,我的价值、地位没法提升。很多人叫我品牌医生,我要研究企业文化和产品,要知道品牌的问题在哪里,如果我看了你的病,你不听我的,我不做,你不给我时间我也不做。只有理念相同,你肯信我,我就会全力帮你。

  四、关于品牌的问题——你只懂产品,却落后于市场

  我们做满记甜品,从每年一千万到现在每年超过十个亿。很多人说我们公司创造了很多的奇迹,从没有到有,从不可能到可能。我不是神,我只是针对最现实的问题,品牌不只是商标的问题,不然直接把三鹿奶粉改成蒙牛的不就好啦!而大部分品牌最核心的问题就是离市场愈来愈远。

  国内很多品牌不是产品有问题,是品牌的问题。李宁就是一个很好的例子,我们都知道其实市场不需要运动的东西,因为我们又不是姚明也不是刘翔,但我们知道那是一种street fashion,街头时尚,如果品牌只做“运动”的概念,那就完蛋了。

  我做过一个内衣的品牌Bla Bla Bra,他们家族都是做女性内衣的,比我懂产品,我也从来没穿过。但所有的产品其实都是一样的,针对的都是人。人是有共同性的,消费群一直在商场逛,他们走在客户的前面,他们是市场的温度计,是最懂市场的人。而客户只懂产品,不懂消费者,更不懂品牌,落后于市场所以失败。

  五、关于沟通——最赚钱的15分钟

  李嘉诚的二儿子李泽楷,收购120亿的互联网企业,用3亿做品牌。他要找了全香港的最厉害的设计师。他这个人有狂躁症,非常不好相处,经常突然摔掉看的书和东西,和他的CFO发火“垃圾!我半个小时做120亿的收购,现在你让我看这些垃圾,你浪费我多少钱!”后来他的CFO找到我,我的压力也很大。

  当我带着作品去见他,他也不看我,只给我15分钟时间讲。

  我说:“开始前,给我一分钟,我有一个问题。”

  李泽楷:“什么?”

  我:“你最近有没有看牙医?”

  李泽楷:“有,上个礼拜洗过牙。”

  我:“你的牙医收你多少钱?”

  李泽楷:“5000块,他是最好的牙医!”

  我:“5000块钱的小事情,为什么你要听他的,而不自己做呢?”

  李泽楷:“不行,他是专业的嘛!”

  我:“对,我是专业,而你不是专业的,5000块比我这个小得多了,你都听他的,所以接下来15分钟你要好好听我的。”

  后来方案一次就通过了,当场把他KO,心理真的很爽!人生赚钱最快的15分钟!

  六、关于创意撞车——冰山定律

  如果真的撞车,是因为我们只用潜意识想东西。比如我现在要做一个国际和平电影节的海报,国际-地球、和平-飞鸽,如果我问我家的菲佣,她会给出相同的答案,那设计师的专业性体现在哪里呢,不专业是因为思考得不够深,一开始就停下来,所以才会创意撞车。

  潜意识的东西范围很小的,就像冰山一样,因为明显很方便而在上面找点子,就很容易出问题。但如果设计师能透过潜意识的想法和这些表层的东西,去开拓下面浩瀚的、无限的领域,撞车的几率就很小了。

  七、关于山寨——左抄右抄,就把一个行业推向破产

  新中国成立到今天,中国GDP从700亿到55万亿,已经是全球第二。可我们人均收入是多少,可能比民国时期更差。我们的发展越来越好,为什么人们的生活空间越来越窄?我们总说文明、文明,可是我们却一直在接受一套不文明的思想,那就是买山寨。在好莱坞,买一个剧本300万美金,整个行业的人就有了生活和目标,在中国可能只给你2万去改一个剧本,那整个行业的地位和发展全完蛋了。

  当你不停地重复一件事情,就形成惯性,当这种习惯无线延长,就变成了DNA。50年代,日本也有很多山寨,但日本人痛定思痛,用了30年,把这个标签摘掉,把日本打造成设计的大国。现在中国的品牌已经贴上了“山寨”的标签,而且似乎越贴越紧。

  也有很多企业在山寨我的作品,不停在内地看到我们的山寨,“什么记甜品”都有了,但我并不开心。因为一个三流公司,左抄右抄,真的就把一个行业推向破产。

  八、关于团队——最好的设计的团队不会超过10个人

  生活好的时候,每一个人都不吃这个,不吃那个,获得特别有原则;但生活不好的时候人就很容易放弃原则。

  90年我开公司的时候,海报作品比较多,商业的东西少,不好的不做!思想不同的不做!免费投标的不做!有些人觉得我这么挑肯定因为家里很有钱,但我刚开始的时候连一个员工都雇不起,我只雇半个人。客户也不多,我还一直挑,可想而知我当时有多么惨,每个月只做两个小小的方案,仅仅能够保证我的生活费用。但是没关系,我是在积累,因为从我这里出去的即使一张名片,也是最棒的东西。这样过了三年半左右,才接到第一个比较大的项目。

  现在我的团队有十五六个人,已经非常够了。我曾经花了很多时间研究过,全球每年发布最好的设计的团队不会超过10个人。我没那么贪心,不想让团队变成跨国公司,因为只有小团队才有可能做最好的作品。我现在一年平均就接6-8个项目,3个小团队,每个团队一年就做2个项目。最小的单也要三四个月,我要知道你公司的状况和问题,要通过调查公司和工厂,我曾经穿着他们的工作服,在店里坐两天,看消费者对产品的反应,他们为什么不买。有些客户说下个礼拜就要东西,那不可能。

  九、关于出版——《消费森林 品牌再生》

  《设计并不重要》中有7、8个香港不同年代、不同领域不同的设计师。我还出版了一本自己的设计图书《消费森林品牌再生》,里面有一些经典的案例,在香港卖得非常火,已经再版了。

  以前华人做出版设计书,一种是个人图片作品集,很少文字;另外一种是国外一些合拼版的设计图书。单个人的作品,研究品牌的图书,几乎没有。在国内卖得最好的是国外翻译过来的一些书,比如佐藤可士和、原研哉的设计书。我的前辈写过一本关于设计关系的,比较偏理论。所以真的把历史、社会综合的东西融合在一起,从品牌设计的角度去写的,《消费森林品牌再生》应该是第一本。

  整本书有六七个成功的个案,比如,如何把一千五的上海牌手表推到十五万,上个礼拜一件不留全部;如何把一千万的家庭生意推到十多亿,还有很多商业机密的数字(我的客户说没问题可以写出来),如果你不懂市场的操作和品牌的文化,你很难做到。书里阐述了一些非常简单的方法,有些像心灵鸡汤的感觉,因为我都是从人和故事开始讲的。

  十、关于行业——二十多年绝对不接受任何形式的比稿(为什么设计在中国这么难行——论坛实录)

  我们当初办70、80的展览,想要让大陆的朋友认识香港新一代设计师,以后我们也想做大陆的70、80设计展,可是目前我觉得还没有什么特别优秀的设计师。这说明在中国当下做设计更困难了,大家都说设计如何伟大,很少人会说中国设计的问题在哪里,如何解决。

  一个问题,免费比稿。在国外最大的设计公司都不参与投标,如果行业老大都参与,你让小公司情何以堪,没有名气的小公司只能接受。所以老大更应该以身作则。这是社会制度的问题。近十年设计师的地位根本没有任何变化,如果真的有,为什么设计师和设计机构还能接受免费比稿。我打工的时候,可能不得不参与投标项目,但是我自己开公司,二十多年来绝对不接受任何形式的比稿。因为投标对整个行业带来的伤害真的很大。

  其次,教育问题。我们有超过三千个设计学院、总共有4万个设计老师,真的太多了,而合格的设计老师又太少。摄影师也能做设计老师,也能教品牌,其他的很多老师还停留在八十年代那套VI、CI的理论上。

  最后中国社会官僚主义比较强,是上下层的社会结构,下面一层听上面一层的,上面那一层听最高的领导,可是给钱的不代表他是权威、专业。应该打破这种局面,设计在中国才有希望。

  十一、关于人才——一箭双雕的拯救计划

  我觉得作品的中西方元素对我已经不重要了,反而是个人的风格和性格最重要的。你喜欢一个东西、一个品牌,一定是因为他身上与众不同的东西。为什么那么多人都喜欢苹果?苹果的科技其实不如三星超前,可是苹果的品牌是最强的,可惜随着乔布斯的死亡,这个文化的个性慢慢变得模糊了。

  我时常有一种危机感,全球超过200年的品牌最多是在日本,3000多个,可是中国泱泱大国,超过200年的品牌不超过5个,再过50年,可能就剩2个,跟零差不多了,这很悲哀。品牌是当代文化的一种象征,而我们的文化已经濒临破产了。所以我很想在国内做一个组织,去拯救国那些老品牌,甚至不收钱,因为很多老品牌不一定有钱。我很想用国际文化和品牌的东西,重新把老品牌做起来。

  国内设计师太多,品牌人才太少,我二十多年才有了今天的这些经验。如果可以做这么一个组织相信不仅可以帮助中国老品牌,还可以带出一批设计人才。

  十二、关于生活——要诚实,不能太贪心

  我毕业后差不多3年内,做了全部喜欢的工作,电影、DJ、专栏写作,如果说工作就是伴侣,那我在三年内做了一次“全面的交往”。因为我不想一个工作做了15年,却发现不是我最爱的工作,结婚十几二十年,发现睡在我旁边的不是我最喜欢的女人。

  工作对男生来说真的很重要,平时男生聊女生,“那个腿很长的……”,那个“眼睛大大的……”,但很少人谈论男生会说“那个胸肌很大的Tommy”,而是说那是“CCTV电视台的老总……”前面都会带着工作的头衔。

  我也是一个容易满足的人,没有苛求人生要多完美,又要做鸡又要贞节牌坊,那不行的。而当你选择身份的时候,就意味着你要牺牲其他东西。现在的工作节奏和以前差不多,我不是工作狂。只是做的东西很多,Radiodada(香港唯一一个创作电台)、赛车、公司、还有展览,所以我工作都很高效。

  十三、最近的项目——做茶的三个阶段也是人生的三种境界

  最近在做大益茶的项目,他们的产品非常不错,但在产品文化上,应该提升一个层次。烟、白酒、茶,是中国很有代表性的三样东西。而茶是一个很有趣,很动脑筋的东西,茶品牌发展到今天,各种形式也都有了,华丽的、土的、中国元素的、艺术的、徐辽源的、陈幼坚的、靳棣强的。

  在我的展览中有三个茶的品牌作品,分别代表自己三个不同时期、不同风格和方向。第一种,也是比较早期的作品很震撼、很有视觉冲击力,想体现一种东方感觉,就很直接地表现出来。第二个时期,把中西的内容融合到了在一起。现在,也是第三个时期,我用茶的思想去做茶,有种返璞归真的感觉,变得很低调、也更加纯粹。

  做茶品牌的三个阶段也象征了我目前为止设计生涯的三个阶段,从很黑色幽默的先锋和坦率,慢慢变得多元有趣,到现在,我的作品中设计的动作变得越来越小了,就像推手和太极,懂得去平衡。这也是我个人的成长历程,做海报对我来说很有意思,而做品牌,则更多的是责任。

  希望过来看展的人明白,设计不是一件漂亮不漂亮的事情。我想用整个平台的故事,不单是卖好的设计,还有懂得市场和品牌。

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