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新闻资讯:2016麦当劳改头换面,换了新包装!

上传日期:2016-02-02 15:47:31
系统分类:新闻
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  2015年,麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)曾决心要让这个千疮百孔的汉堡公司重新振兴。除了提高食物和服务的质量之外,塑造一种“现代的餐厅体验”也是他的重中之重。而新包装对于重塑品牌来说,则是一件不太费脑子的事情。从本月初,麦当劳就开始逐渐使用了极简风格的新包袋、杯子、盒子。

  上一次麦当劳重新设计全球包装是在2013年。在那次的新包装上,二维码、标语、插图、以及图标被拼贴在一起。那时候的重点是运用图画来进行叙事。现在,麦当劳的包装运用极简风格,传递了公司的现代性以及进步性。简约的概念再次突出了麦当劳的核心品牌标志——文字图标、金色的M字以及菜单。

麦当劳新包装

  麦当劳全球品牌开发(Global Brand Development)的高级主管Matt Biespiel说,“我们不像其他的品牌,买到东西之后顾客才会拿到包装。我的想法是用包装来再次强化顾客的购买决定——使在街上拿着我们包装的人们感觉非常好。”

  快餐经过了高度的加工,钠、糖、卡路里以及人工成分的含量都非常高。对一些人来说,突然在某一天大吃一顿有一种罪恶的快感。我们知道快餐不健康,我们知道新鲜的沙拉是更好的选择。但是有了新的包装,麦当劳也许会将快餐消费转化为一种时尚宣言。

  麦当劳并没有一个内部研发团队,所以它邀请了15位来自位于欧盟、美洲、亚洲、澳大利亚的八家机构的设计师来到伦敦的办公室,为麦当劳设计新包装。这个团队想出原始的想法,咨询顾客对该提议的想法,然后再对设计予以优化。在这个过程中,从插图繁多的模型到强调食物图片和对图标的各种处理,他们对大量的想法进行了实践。

  “随着我们经历了整个过程,并将顾客带入到这个过程中,和我们共同进行设计,我们从顾客那里听到的话越来越真实、直白,越来越具有麦当劳的特色,” Biespiel说。这使得设计师们形成一个想法,即运用Helvetica的定制版来设计公司标语。

  形成核心概念之后,麦当劳与位于芝加哥的公司Boxer Brand Design进行合作,再次对设计进行优化,并将其运用到各种包装上。

  包袋、杯子、盒子的中间都印上了明亮的粉色、草绿色、橘色、红色、天蓝色的标语:McDonald’s(麦当劳)、Big Mac(巨无霸)、Chicken McNuggets(麦乐鸡)、Fries(薯条)等等。包袋的边上则突出了M字母。五彩缤纷的颜色是想传递给读者:麦当劳是一个“五彩缤纷的品牌,”Biespiel说。麦当劳计划截至2020年之前,使用100%的再生纤维。使用棕色纸袋就是该计划中的一部分。

  麦当劳将这种设计理念称之为“动态设计(dynamic design)”。这意味着在未来,麦当劳的包装还会不断地进行演变,其包装是与麦当劳的菜单牌、数字自助点餐机以及手机应用相契合的。而且,这种极简风格意味着新包装适合任何形式的门店,无论是标准的适合驾车购物的窗口还是“我创我味来(Create Your Taste)”概念店的自创汉堡(artisanal burger)和奶昔。  

附:麦当劳自1950年以来的包装变化

▲1955-1961年的包装,上面有一个人形吉祥物
 
▲1961-1968年的包装,采用了更简洁的设计
 
▲包装出现在1970年代
 
▲1983-1990年的包装。随着早餐品类的丰富,麦当劳提供了更多的外带包装
 
▲纸袋设计出现在1990年
 
▲1995-2003年的包装(左)1993年的包装(右)
 
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▲纸袋在2003年又变回了白色
 
▲2008-2013年的包装
 
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▲2013-2015年的包装

 

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